Sales Funnel: la verità che nessuno ti dice

Sales Funnel: la cura di tutti i mali?

Se devo dare un “premio parola chiave più pompata” negli ultimi anni nel digital marketing, stravince a mani basse il “Funnel” (o il “Sales Funnel“).

Se qualcosa non funzionava era sicuramente perché non avevi un Funnel.

Per diventare milionario avevi bisogno di un Funnel.

La fame nel mondo si curava con i Funnel.

Sicuramente c’è un fondo di verità: i Funnel sono molto utili, ma devono essere capiti e contestualizzati. Non sono assolutamente la panacea di tutti i mali. Anzi, se usati in modo improprio possono fare davvero più danni della grandine.

Se vuoi scavare le fondamenta di una casa, probabilmente un escavatore è molto più veloce ed efficace che una pala.
Ma se vuoi piantare un fiore in un vaso?

In questo articolo vorrei farti capire le vere motivazioni che dovrebbero portarti ad utilizzarli: solo così potrai tirare fuori il massimo da questo potente strumento.

I problemi della Customer Journey

La scorsa settimana ho scritto un articolo sulla Customer Journey, leggilo se non lo hai ancora fatto. L’ho scritto proprio perché sapevo che avrei parlato di Funnel. Conoscere la Customer Journey è infatti molto importante per capire bene i Funnel.

Cos’è la Customer Journey? È semplicemente il viaggio che fa il tuo potenziale cliente da quando non ti conosce a quando (sperabilmente) compra da te più e più volte.

Quali sono però i problemi della Customer Journey di un tuo potenziale cliente?

Secondo il mio punto di vista sono 2:

1. Complessità
2. Eccessiva lunghezza

Customer Journey: Complessità

Il modo in cui il tuo potenziale cliente diventa un tuo cliente, è altamente complesso e variegato.

Ad esempio, Mario può averti visto per la prima volta ad una fiera di settore. Ha parlato con te personalmente e tu gli hai lasciato il tuo biglietto da visita. Appena tornato a casa, ha guardato il tuo sito e si è iscritto alla tua newsletter. Dopo 2 mesi, una tua e-mail lo ha particolarmente colpito: è proprio il caso di ridare un’occhiata a quel sito! Mario visita nuovamente il tuo e-commerce e compra il tuo prodotto.

Giovanni invece ha visto una tua pubblicità su Facebook. Ha davvero bisogno del tuo prodotto, perché ha un problema serio che non riesce a risolvere. Dopo 5 minuti, mette quel prodotto nel carrello e compra.

Come vedi, sono due Customer Journey completamente diverse. Non solo a livello di Touch Point ma anche a livello di durata complessiva (per diventare clienti). In generale, le Customer Journey sono sempre differenti da cliente a cliente: è molto difficile trovarne due esattamente uguali.

Inoltre, nei due esempi, te le ho ultra-semplificate. È possibile che una Customer Journey sia estremamente complicata: potremmo arrivare anche a decine di migliaia di Touch Point. Considerando che la Customer Journey non finisce dopo l’acquisto, è molto facile che questo numero esploda.

Questo è un grosso problema di per sé, perché rende l’analisi, soprattutto quella dei ritorni di investimento sul marketing, molto difficile (se non totalmente impossibile).

Come faccio a sapere cosa sta funzionando, se ho migliaia di Touch Point nel mezzo?

Customer Journey: Eccessiva lunghezza

In generale, le persone poco esperte di Marketing, pensano che le Customer Journey siano mediamente corte.

Vedo un prodotto, me ne innamoro e lo compro.

In realtà, nella maggior parte delle volte le Customer Journey sono molto più lunghe. Anche per prodotti non particolarmente costosi. È possibile che un problema sia ancora latente (e lo rimanga per mesi) o che non sia così prioritario. Se parliamo poi di prodotti molto costosi, allora tutto ciò diventa esplicito. Pensa all’acquisto di una casa o di una macchina: la Customer Journey può durare diversi anni.

Per un marketer, lavorare con delle Customer Journey così lunghe può essere un vero problema. Immagina di avere la maggior parte delle persone “ferme” nella fase di evaluation, per anni. È come trovare un ingorgo (bello grosso) ogni volta che devi prelevare dei soldi al bancomat.

È ovvio che idealmente più la Customer Journey è “corta” (nella fase che va dagli stage iniziali fino all’acquisto) meglio è. Questo ti permette di capire bene cosa sta funzionando e cosa no. Se un potenziale cliente, ci mette anni a capire quello che fa al caso suo e ad essere pronto ad un acquisto, diventa un vero problema.

Customer Journey: La soluzione di questi problemi qual è?

Risolvere questi due problemi è fondamentale perché ti può aiutare sia a convertire di più che più in fretta. Tradotto: fai più soldi, più velocemente.

Un Sales Funnel nasce, dal mio punto di vista, come soluzione ai problemi intrinsecamente legati a come il tuo potenziale cliente diventa un tuo cliente. Quindi ai problemi delle Customer Journey.

Puoi vedere il Funnel come il “dottore” della Customer Journey. 😉

Cos’è un Sales Funnel?

Un Sales Funnel è un processo che GUIDA il tuo potenziale cliente per cercare di farlo acquistare una o più volte (se possibile) da te.

Quindi è qualcosa che prende per mano una persona e la aiuta a non perdersi dentro una Customer Journey teoricamente lunga e complicata.

È come un venditore che in un negozio:

• ti educa su determinati tipi di problematiche
• ti fa vedere le possibili soluzioni al tuo problema, con tutti i pro ed i contro
• ti consiglia e ti presenta solo i prodotti che sono specifici per le tue esigenze
• ti vende un accessorio che sicuramente ti servirà sulla base di quello che hai appena comprato

Con la sola differenza che questo venditore è anche fuori dal tuo negozio! Non è detto infatti che un Sales Funnel inizi il suo lavoro necessariamente dentro il tuo sito.

Inoltre il Funnel, non è solo questo. Ma se mi segui, arriviamo al quadro completo uno step alla volta….

Perché mi serve un Sales Funnel

Un Funnel mi serve perché riesce a portare a termine 3 operazioni importantissime:

• Fa da guida al potenziale cliente
• Analizza la situazione
• Personalizza le comunicazioni

Sales Funnel: Prendi per mano il tuo potenziale cliente

Come ti ho fatto vedere in precedenza, il tuo potenziale cliente ha bisogno di non perdersi dentro ad una Customer Journey complicata. Per questo va fisicamente preso per mano e guidato lungo tutto il processo.

Se non fai così rischi di:

• non aiutarlo a risolvere il suo problema
• farlo comprare da altri. Perché se durante una Customer Journey, dovesse incappare in un tuo competitor (che queste cose le sa fare bene), potrebbe comprare da lui
• ridurre fortemente il tuo fatturato
• aumentare a dismisura il tempo d’acquisto

Il tuo potenziale cliente va guidato all’acquisto, attraverso un percorso standard, che è appunto il Funnel.

Sales Funnel: Analizza la situazione

Al contrario di una Customer Journey teoricamente complicatissima con infiniti (o quasi) Touch Point, il Funnel può essere rappresentato facilmente come… un imbuto! (che è esattamente la traduzione di “Funnel”).

Questo imbuto è composto da varie parti (“Stage”), disposte una sotto l’altra. Andrò nel dettaglio degli Stage nel seguito di questo articolo, ma per ora, devi solo sapere le motivazioni di questa rappresentazione particolare.

È ovvio che le persone, essendo guidate in maniera forzata in questo percorso, potrebbero uscirne (“Churn”).

Ad esempio:

• Step 1: 100 persone entrano nel percorso, 10 escono nello Step 1
• Step 2: 90 persone (100 entrate – 10 uscite nello Step 1), 30 escono nello Step 2
• Step 3: 60 persone (90 entrate nello Step 2 – 30 uscite nello Step 2), 50 escono nello Step 3
• Step 4: 10 persone (60 entrate nello Step 3 – 50 uscite nello Step 3), 5 escono nello Step 4

Come vedi, se rappresento su un grafico i vari stage uno sotto l’altro, ottengo proprio un imbuto.

A questo punto posso facilmente calcolare la percentuale di perdite (“Churn Rate”) ad ogni Step:

• Step 1: perdo il 10% degli utenti entrati in quello step
• Step 2: perdo il 33% degli utenti entrati in quello step
• Step 3: perdo l’83% degli utenti entrati in quello step
• Step 4: perdo il 50% degli utenti entrati in quello step

È interessante notare che lo Step 3 è particolarmente problematico: perdiamo l’83% dei potenziali clienti.

Il Funnel infatti riesce a darti velocemente un’indicazione di dove possano esserci problemi nel tuo “percorso obbligato di vendita”. Una volta che hai trovato il punto critico, puoi andare nel dettaglio per capire qual è il problema e come sistemarlo!

Sales Funnel: Personalizza le comunicazioni

Il Funnel ti aiuta a personalizzare le comunicazioni e ad inviarle nel momento giusto.

Come ripeto sempre nei miei articoli, la base di un marketing efficace, sta soprattutto nel mandare il giusto messaggio, con il giusto timing. Quindi la personalizzazione e l’invio sincronizzato correttamente, sono fondamentali.

Nel Funnel è più semplice farlo perché la posizione del tuo potenziale cliente nel percorso di vendita è molto più esplicita. Essendo l’utente in uno degli Stage del percorso, sai con certezza che tipo di messaggio dovrebbe ricevere per aiutarlo a passare allo Stage successivo.

Stage di un Sales Funnel

In un Funnel, i livelli che compongono “l’imbuto” si chiamano Stage. Gli Stage del Funnel non sono scritti nella pietra: ogni business a seconda della sua tipologia e del suo obiettivo, avrà un numero ed un insieme di Stage differenti.

Ti farò qualche esempio e cercherò di collegarteli alle fasi di una ipotetica Customer Journey. In questo modo potrai avere una panoramica completa su questi due argomenti.

Nota bene: quello che ti mostrerò ora è un funnel specifico di un business B2B che ha anche un reparto sales (che richiama telefonicamente i contatti quando sono arrivati ad un certo stage). Come ti dicevo prima, per un altro business potrebbe essere completamente diverso.

Cerca però di capire globalmente quello che succede:

• Ci sono diversi Stage
• Ogni Stage è collegato con una sola fase della Customer Journey (che trovi tra parentesi quadre nell’esempio)
• Devi aiutare i tuoi clienti a passare da uno stage al successivo, con delle azioni specifiche

Stage 1: Latent Customer [Fase di Unawareness]

Stage in cui ci sono quelle persone che (potenzialmente) potrebbero essere in futuro tuoi clienti, ma ancora non hanno visto nessun tuo contenuto, né sono mai entrati in contatto con il tuo business. Non è uno stage vero e proprio ma va comunque a delineare quell’insieme di persone che potrebbero diventare tuoi clienti, quindi ha senso tenerlo presente.

Azioni da compiere:

Mostrargli un tuo contenuto di valore.

Stage 2: Generic Visitor [Fase di Unawareness]

Stage formato da chi ha visto un tuo contenuto almeno una volta e magari ha letto qualcosa sul tuo blog. Sono persone che non sono consapevoli ancora del problema che hanno e che il tuo prodotto può risolvere. Oppure non hanno ancora esplicitato questa consapevolezza. Nota: il pixel di Facebook può “tracciare” queste persone.

Azioni da compiere:

Chiedergli la mail o un modo per ricontattarlo (ad esempio l’accesso ad un Chatbot)

Stage 3: Subscriber [Fase di Unawareness]

Potenziali clienti che ti hanno dato il contatto mail per ricevere più informazioni su contenuto generico (ad esempio la sottoscrizione ad un blog). Iscriversi ad una newsletter non è ancora un’azione tale da evidenziare esplicitamente un “pain” (problema) da risolvere, per questo motivo nella Customer Journey, questi potenziali clienti sono ancora in fase di Unawareness.

Azioni da compiere:

1. Capire che problema ha
2. Enfatizzarlo
3. Proporgli una guida per risolvere il suo problema

Stage 4: Lead [Fase di Awareness]

Stage composto da potenziali clienti che ti hanno dato il contatto per una guida o del contenuto che spiega come risolvere un problema specifico (ad esempio per guide “risolvi-problema”). I contatti sono in fase di Awareness perché, chi scarica una guida per risolvere un problema, è assolutamente consapevole del problema che ha.

Azioni da compiere:

1. Mostrargli un prodotto utile come soluzione al suo problema
2. Proporgli una “guida all’acquisto” dove sono elencate varie soluzioni al suo problema, compreso il tuo prodotto

Stage 5: MQL “Guida all’acquisto” [Fase di Evaluation]

Stage composto da potenziali clienti che hanno richiesto una “buyer’s guide” cioè una guida all’acquisto. La guida all’acquisto è importante per accelerare la fase di valutazione del nostro prospect, mettendolo di fronte a tutte le possibili soluzioni al suo specifico problema (con pro, contro, pricing e così via).

Azioni da compiere:

1. Chiedigli di lasciarti il numero di telefono per essere ricontattato e ricevere più informazioni

Stage 6: MQL “telefono” [Fase di Evaluation]

Stage composto da potenziali clienti che hanno lasciato il numero di telefono per essere ricontattati e ricevere più informazioni sul prodotto.

Azioni da compiere:

1. Ricontatta la persona il prima possibile (ovviamente considerando una priorità che deriva sempre dalla qualità di ogni specifico potenziale cliente)
2. Risolvi i suoi dubbi e le sue obiezioni
3. Eventualmente fagli un’offerta limitata

Stage 7: SQL [Fase di Evaluation]

Stage composto da potenziali clienti che sono stati contattati una prima volta o che si sono dimostrati particolarmente di valore per il reparto sales. Potrebbero avere richiesto informazioni esplicite sulla vendita (una demo o un free trial). Ricadono in questo Stage anche tutti quelli che hanno provato a comprare ma non ci sono riusciti (i carrelli abbandonati ad esempio).

Stage 8: Acquisto [Fase di Purchase]

Stage composto dalle persone che hanno comprato almeno un prodotto (o quello specifico prodotto per cui il funnel è stato pensato).

Azioni da compiere:

1. Fai in modo che la persona utilizzi il tuo prodotto (solo così può risolvere il suo problema)
2. Fai upsell di un accessorio necessario (non oversellare mi raccomando!)

Da qui in avanti potrebbe partire un’ulteriore parte di Funnel dedicata alla vendita dei successivi prodotti che quel cliente “dovrebbe” comprare (secondo una logica decisa in partenza).

Come vedi, ad una fase della Customer Journey, possono corrispondere molti più Stage del Funnel. Questo ti permette di essere molto più preciso nell’individuare la posizione del tuo potenziale cliente. Così facendo puoi anche “spostarlo” più facilmente da una fase all’altra.

Sales Funnel: conclusioni

• Negli ultimi tempi si è creato un hype gigantesco sui Funnel, ma bisogna capirne il funzionamento e le vere motivazioni di utilizzo. Copiare ed incollare un Funnel di un altro business, è stupido oltre che controproducente.
• La necessità di utilizzare un funnel, nasce da due grandi problematiche delle Customer Journey: l’eccessiva complessità e lunghezza
• Eccessiva complessità perché ogni cliente arriva ad acquistare i tuoi prodotti, passando per centinaia, se non migliaia di Touch Point differenti. Essendo il percorso sempre diverso, diventa difficile analizzare il ritorno dei nostri investimenti nel marketing.
• Eccessiva lunghezza, perché le Customer Journey sono mediamente molto lunghe. È un problema riuscire a valutare correttamente le modifiche che stiamo mettendo in piedi nel nostro piano marketing, se la Customer Journey è così lunga. Significa fare una cosa e vedere i risultati dopo anni o mesi.
• Un Sales Funnel è un processo che GUIDA il tuo potenziale cliente per cercare di farlo acquistare una o più volte (se possibile) da te.
• Un Sales Funnel è composto da Stage differenti.
• Ogni Stage è collegato con una sola fase della Customer Journey. Ci possono essere molti Stage per ogni fase. Questo ti permette di essere molto più preciso, con le comunicazioni.
• Devi aiutare i tuoi clienti a passare da uno stage al successivo, con delle azioni specifiche.
• Un Sales Funnel serve anche per analizzare il tuo business, permettendoti rapidamente di capire il punto esatto in cui il tuo percorso di vendita ha un problema.
• Un Sales Funnel ti aiuta a personalizzare le comunicazioni, visto che ogni Stage ha un obiettivo unico. È più facile creare messaggi adatti alla situazione, sapendo il contesto ed il goal.